Ktoś wpisuje w Google „adwokat rozwód Łódź” o 23:40, po kolejnej kłótni w domu. Ktoś inny wpisuje „czy pracodawca może zwolnić na L4”, bo chce coś sprawdzić z ciekawości. Dla kancelarii pierwsze zapytanie to potencjalny klient, drugie to zwykle koszt bez zwrotu. Cała sztuka reklamy Google dla prawnika polega na tym, żeby płacić za pierwszy typ wyszukiwań i świadomie odcinać drugi, a do tego robić to w granicach, które wyznaczają zasady etyki zawodowej.
Co wolno adwokatowi i radcy w reklamie
Zanim powstanie pierwsza kampania, trzeba wiedzieć, jakie treści w ogóle mogą się w niej znaleźć. Naczelna Rada Adwokacka uchwałą z 26 maja 2023 roku zniosła dotychczasowy zakaz korzystania przez adwokatów z informacji handlowej. Jak opisywała wtedy „Rzeczpospolita”, informacja ta nadal nie może być porównawcza, nierzetelna, natarczywa ani niestosowna, nie może budzić nieuzasadnionych oczekiwań co do wyniku sprawy i nie może wykorzystywać przymusowego położenia odbiorcy. Adwokat odpowiada też za reklamy, które ktoś publikuje w jego imieniu, czyli również za te ustawione przez agencję.
Radców prawnych obowiązuje Kodeks Etyki Radcy Prawnego. Jego art. 31 traktuje informowanie o wykonywaniu zawodu jako prawo radcy, a art. 32 zakazuje informowania sprzecznego z prawem, dobrymi obyczajami lub natarczywego. Krajowa Izba Radców Prawnych w swoich komentarzach podkreśla, że w kodeksie nie ma ogólnego zakazu reklamy, a każdy sposób informowania ocenia się indywidualnie.
W praktyce oznacza to kilka prostych zasad dla tekstów reklam:
- żadnych obietnic typu „wygramy Twoją sprawę” ani „skuteczność w sprawach rozwodowych”,
- żadnych porównań z innymi kancelariami („najlepszy adwokat w mieście”),
- opinie i historie klientów tylko za ich udokumentowaną zgodą,
- jeśli podajesz stawki, jasno napisz, czy obejmują podatek i wydatki,
- nazwisko prawnika lub nazwa kancelarii widoczne w reklamie i na stronie.
Wyjdzie z tego reklama spokojniejsza niż u firmy remontowej, ale to nie wada. Osoba w trudnej sytuacji szuka kogoś rzeczowego, a nie krzykliwego.
Tym zajmujemy się na co dzień
Reklamy Google
Search, Display, Remarketing - docieramy do klientów dokładnie wtedy, gdy szukają Twoich usług.
Zobacz usługę →Frazy, za które warto płacić
Zapytania prawne dzielą się z grubsza na dwie grupy. Pierwsza to ludzie, którzy szukają prawnika: „adwokat od spraw spadkowych Łódź”, „radca prawny umowa najmu”, „kancelaria rozwód z orzekaniem o winie”. Druga to ludzie, którzy szukają wiedzy: „ile trwa sprawa spadkowa”, „wzór pozwu o alimenty”, „czy ugoda jest wiążąca”. Druga grupa jest ogromna i tania, ale prawie nie dzwoni. To dobry materiał na artykuły na stronie, a nie na płatne kliknięcia.
Przy budowie listy słów kluczowych zacznij od specjalizacji, w których kancelaria naprawdę chce prowadzić sprawy. Jeśli zarabiasz na sprawach rodzinnych i spadkowych, nie rozdrabniaj budżetu na prawo karne gospodarcze tylko dlatego, że formalnie też je obsługujesz. Każda specjalizacja powinna mieć osobną grupę reklam, z własnymi frazami, własnym tekstem reklamy i własną stroną docelową.
Dobrze działają połączenia trzech elementów: zawód („adwokat”, „radca prawny”, „kancelaria”), rodzaj sprawy (opisany słowami klienta, nie kodeksu) i miejsce. Klient nie wpisze „postępowanie o stwierdzenie nabycia spadku”, wpisze „sprawa spadkowa prawnik”. O tym, jak pogodzić język fachowy z językiem klienta, piszemy szerzej we wpisie o nazwach usług na stronie.
Dopasowanie, wykluczenia i co zmienia AI Max
Google Ads ma trzy typy dopasowania słów kluczowych: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Google w swoich materiałach dla reklamodawców podkreśla, że dopasowanie przybliżone korzysta z największej liczby sygnałów o intencji użytkownika. Dla kancelarii z małym budżetem ma to też ciemną stronę: przybliżone dopasowanie potrafi pokazać reklamę „adwokat rozwód” komuś, kto szuka „rozwód celebrytów”. Na start bezpieczniej używać dopasowania do wyrażenia i ścisłego, a przybliżone włączać dopiero, gdy konto ma historię konwersji.
W 2026 roku Google rozwija też AI Max dla kampanii w sieci wyszukiwania, czyli funkcję, która sama dopasowuje zapytania i teksty reklam. Branżowe serwisy opisywały automatyczną migrację części kampanii od września 2026, ale szczegóły zależą od ustawień konta, więc zajrzyj do ustawień kampanii i sprawdź, czy taka opcja jest włączona. W branży regulowanej etycznie automatycznie generowane nagłówki to ryzyko: algorytm nie zna Kodeksu Etyki Adwokackiej i może dopisać obietnicę, której Ty byś nie napisał. Jeśli korzystasz z automatycznych komponentów, przeglądaj je regularnie.
Najważniejszym narzędziem pozostaje lista wykluczających słów kluczowych. Dla kancelarii prawie zawsze trafiają tam:
- „wzór”, „pdf”, „druk”, „formularz”,
- „za darmo”, „bezpłatna porada”, jeśli takiej nie prowadzisz,
- „praca”, „aplikacja”, „staż”, „egzamin”, „studia”,
- „forum”, „opinie” (jeśli ktoś szuka opinii o innej kancelarii),
- nazwy sądów i urzędów, gdy ludzie szukają godzin otwarcia czy adresu.
Raz w tygodniu otwórz raport „Wyszukiwane hasła” i zobacz, na jakie realne zapytania wyświetliła się reklama. Każde zapytanie bez szans na klienta dopisz do wykluczeń. Przez pierwsze tygodnie kampanii to najważniejsza czynność, ważniejsza niż zmiany stawek.
Przeczytaj też: Google Ads czy Meta Ads: co wybrać dla lokalnej firmy usługowej
Lokalizacja i godziny emisji
Większość spraw prowadzi się w konkretnym sądzie, a klient chce przynajmniej raz spotkać się z prawnikiem osobiście. Ustaw kierowanie na miasto i okolice, z których realnie przychodzą klienci, a w opcjach lokalizacji wybierz kierowanie na osoby, które w tej lokalizacji przebywają lub regularnie w niej bywają. Domyślna opcja obejmuje też osoby, które tylko interesują się danym miejscem, co w przypadku kancelarii lokalnej zwykle oznacza kliknięcia z drugiego końca Polski.
Wyjątkiem są sprawy, które da się prowadzić zdalnie, na przykład część spraw frankowych czy gospodarczych. Wtedy warto mieć osobną kampanię o szerszym zasięgu, z innym tekstem i innym budżetem, zamiast poszerzać lokalną.
Harmonogram reklam domyślnie jest wyłączony, więc reklamy działają całą dobę. Dla kancelarii nocne wyszukiwania bywają wartościowe, bo ludzie szukają prawnika po godzinach pracy, kiedy mają chwilę. Nie wyłączaj nocy w ciemno. Jeśli jednak reklama zachęca do telefonu, a nikt go nie odbierze, lepiej w nocy kierować do formularza z jasną informacją, kiedy oddzwonisz.
Strona, na którą trafia klient
Reklama „adwokat sprawa spadkowa” prowadząca na stronę główną z ogólnym opisem kancelarii to strata pieniędzy. Klient musi od razu zobaczyć, że trafił we właściwe miejsce. Dobra podstrona dla jednej specjalizacji zawiera:
- nagłówek nazywający sprawę tak, jak klient ją wpisał,
- kto konkretnie poprowadzi sprawę (imię, nazwisko, tytuł zawodowy, zdjęcie),
- jak wygląda pierwszy kontakt: czy spotkanie jest płatne, ile trwa, co przynieść,
- sposób rozliczenia opisany zgodnie z zasadami etyki, bez ukrytych kosztów,
- telefon klikalny na komórce i krótki formularz,
- adres, mapę i informację o parkingu.
Treść ma być rzeczowa. Bez zdjęć młotka sędziowskiego i bez sformułowań, które etyka zawodowa uznałaby za niestosowne. Dobrze napisane odpowiedzi na typowe pytania („czy muszę mieć akt notarialny”, „ile trwa sprawa w sądzie rejonowym”) budują zaufanie, a przy okazji pomagają tej podstronie w wynikach bezpłatnych.
Przeczytaj też: Budżet na reklamę Google dla lokalnej firmy: jak go policzyć
Pomiar i budżet
Kancelaria nie sprzedaje produktu w koszyku, więc konwersją jest telefon, wysłany formularz albo kliknięcie w adres e-mail. Te trzy rzeczy trzeba mierzyć od pierwszego dnia, inaczej po miesiącu wiesz tylko, ile wydałeś. Dodaj do kampanii komponent połączenia, żeby numer był widoczny w reklamie, i ustaw śledzenie połączeń w Google Ads.
Koszt kliknięcia w branży prawnej zależy od miasta, specjalizacji i liczby konkurentów licytujących te same frazy. Nie da się go uczciwie podać z góry. Ustal miesięczny budżet, który kancelaria jest w stanie wydać na test bez nerwów, i oceniaj kampanię po tym, ile realnych spraw z niej przyszło, a nie po liczbie kliknięć. Pamiętaj też, że stawki zmieniają się w ciągu roku, o czym piszemy przy okazji Google Ads w styczniu.
Pierwszy tydzień kampanii to dobry moment, żeby siąść z kimś z kancelarii i ocenić każde zapytanie, które przyszło: czy to była sprawa, którą chcecie prowadzić. Ta rozmowa uczy kampanię więcej niż jakakolwiek automatyczna strategia stawek.
Jeśli chcesz, żeby ktoś ustawił kampanię i podstrony specjalizacji z myślą o zasadach Twojego samorządu zawodowego, w Codext możemy to dla Ciebie przygotować.