Klienci rzadko podejmują decyzję zakupową po pierwszym kontakcie z marką, o ile nie chodzi o produkt, którego pilnie potrzebują w tej właśnie chwili. Większość decyzji, szczególnie tych droższych albo wymagających zaufania, dojrzewa w kilku etapach. Lejek reklamowy to sposób myślenia o kampanii, który uwzględnia tę rzeczywistość.
Trzy etapy, przez które przechodzi potencjalny klient
Pierwszy etap to świadomość: odbiorca po raz pierwszy dowiaduje się o istnieniu firmy. Nie jest jeszcze gotowy do zakupu, ale zapamiętuje markę jako coś, co mogłoby być dla niego istotne.
Drugi etap to rozważanie: odbiorca aktywnie porównuje opcje, sprawdza opinie, przegląda ofertę kilku firm naraz. To moment, w którym konkretne argumenty i dowody wiarygodności mają największe znaczenie.
Trzeci etap to decyzja: odbiorca jest gotowy do zakupu i potrzebuje już tylko ostatniego impulsu, na przykład jasnej oferty czy przypomnienia o firmie, którą wcześniej rozważał.
Tym zajmujemy się na co dzień
Reklamy Google
Search, Display, Remarketing - docieramy do klientów dokładnie wtedy, gdy szukają Twoich usług.
Zobacz usługę →Dlaczego jedna kampania nie obsłuży wszystkich trzech etapów
Reklama skierowana do osoby, która pierwszy raz słyszy o firmie, powinna wyglądać zupełnie inaczej niż reklama skierowana do kogoś, kto już odwiedził stronę i przeglądał konkretną ofertę. Ten sam komunikat reklamowy rzadko działa dobrze na oba te typy odbiorców naraz.
Firma, która uruchamia jedną, uniwersalną kampanię i oczekuje bezpośredniej sprzedaży, marnuje potencjał osób znajdujących się na wcześniejszych etapach lejka, które nie są jeszcze gotowe do zakupu, ale mogłyby być nim za tydzień czy miesiąc, gdyby ktoś im o tym przypomniał we właściwym momencie.
Jak to wygląda w praktyce
Pierwsza kampania buduje świadomość marki wśród szerszej grupy odbiorców pasujących do profilu klienta. Osoby, które weszły w interakcję z tą kampanią, na przykład odwiedziły stronę czy obejrzały film, trafiają do drugiej kampanii, remarketingowej, pokazującej bardziej szczegółową ofertę i argumenty przekonujące do wyboru.
Osoby najbardziej zaangażowane, na przykład te, które dodały produkt do koszyka bez finalizacji zakupu, trafiają do trzeciej kampanii, skoncentrowanej na ostatnim impulsie do decyzji, na przykład przypomnieniu czy ograniczonej czasowo ofercie.
Co to oznacza dla budżetu
Podział budżetu na kilka etapów lejka nie oznacza, że potrzeba budżetu kilkukrotnie większego niż na jedną kampanię. Oznacza to mądrzejszy podział tego samego budżetu: mniej na dotarcie do zupełnie nowych odbiorców, więcej na domykanie sprzedaży wśród osób, które już wykazały zainteresowanie. Taki podział zwykle przynosi lepsze rezultaty niż wydanie całego budżetu na jedną, uniwersalną kampanię skierowaną do wszystkich naraz.